Die breite Öffentlichkeit erreichte Luther erst ein Jahr später, als er seine 95 lateinischen Thesen in einer «Volksausgabe» in deutscher Sprache zusammenfasste. Im «Sermon von dem Ablass und Gnade» fasste Luther seine Kritik am Ablasshandel und dem Geschäft mit der Glückseligkeit auf sechs Seiten zusammen. Innerhalb von zwei Jahren gab es davon 22 Ausgaben, die von mindestens 12 unterschiedlichen Druckereien vertrieben wurden.
Luther erkannte sofort die unglaubliche Wirkung, die er dank dem Buchdruck und dem Schreiben in deutscher Sprache erreichen konnte. 1518 und 1519 veröffentlichte er insgesamt 45 Werke, meist kurze, prägnante Broschüren mit wenigen Seiten, die schnell gedruckt und günstig unter die Leute gebracht werden konnten.
Die Buchdrucker ihrerseits erkannten in Luther und dem «Reformationsthema» ein Goldgrube für ihr Geschäft, das damals in einer wirtschaftlichen Krise steckte. Allein von Luthers Werken wurden bis 1519 zwischen 250 000 bis 300 000 Exemplare verkauft. Luther wurde damit zum ersten Bestseller-Autoren der Geschichte, zum unbestrittenen Medienstar des 16. Jahrhunderts.
Luthers Gegenspieler jedoch erkannten das Potential des Buchdrucks lange nicht. Und als sie auf den Zug aufzuspringen versuchten, hatten viele Druckereien kein Interesse mehr, katholische Gegenschriften zu drucken. Deren Absatz war zu gering, Geld war damit nicht zu machen.